"Keepin’ it real enables me to make another meal."

Cred ca sunt atras de domeniile la inceput de drum. Asta sau, poate, imi place tehnica, iar aici totul este la inceput de drum. In ultimii ani am fost implicat in comunitatea de Linux, in proiecte web si in advertising online. Implicarea asta mi-a permis sa vad niste modele de comportament. Apreciez mult toate aceste domenii si oamenii implicati, tocmai de asta as vrea sa subliniez niste erori comune. Am sa ma opresc asupra publicitatii online, deoarece ea pare a fi cea mai discutata in ultima vreme.

Bannerul a murit! Toata lumea iti va spune asta, fara exceptie. Consider ca bannerul seamana cu heroina, pornografia si banii: mereu vrei mai mult, dar "mai mult" nu e neaparat "mai bine". Bannerele tot mai mari, tot mai agasante, tot mai "bogate" au ajuns sa scarbeasca utilizatorii. Asta nu inseamna ca bannerul nu functioneaza sau ca va muri maine.

Marile avantaje ale bannerului:

• model simplu de inteles, vizual, derivat din print/tv
• usor de observat, masurat/numarat
• usor de produs deoarece materialele vizuale exista mereu in cadrul unei campanii generice
• prima forma de advertising online, inertie mare

Din aceste avantaje esentiale rezulta si dezavantajul major: usurinta de a abuza de bannere. Iar aceasta usurinta a facut ca bannerul sa ajunga undeva langa spam ca popularitate. La fel ca si emailul, bannerul este in esenta o unealta buna, dar poate fi prost folosita cu usurinta. Nu va muri, ci se va aseza acolo unde ii este locul, atunci cand vom invata sa-l folosim la potentialul corect. Cand se va intampla asta? Imediat dupa momentul in care toti zic ca va muri ( in maxim 2-4 ani). 

Clientul nu intelege (si este prost)! Auzim asta in multe domenii. E usor sa spunem ca nu intelege clientul, mai ales cand noi nu intelegem:

• cum sa-i explicam serviciul/produsul
• cum sa-i aducem beneficii directe, clare, cuantificabile
• situatia clientului, oamenii clientului, pregatirea clientului, limbajul clientului … samd

Daca un client refuza sa foloseasca o unealta care ii aduce beneficii inseamna ca este un prost manager al propriului business. De multe ori refuzul nu vine din nestiinta sa, ci din nestiinta celor angajati de el sa-i prezinte si sa foloseasca noile unelte. Oricum, nu trebuie sa-i plangem noi soarta, ca profesionisti. Ar trebui sa ne bucuram de atitudinea sa, cata vreme exista concurenta sa care stie sa foloseasca aceste noi unelte si e gata sa plateasca.

Sunt ani de zile in care clientul a digerat siteuri in flash (cand trebuia text) sau mizerii SEO (cand informatia s-a pierdut in text). In acesti ani nu a avut neaparat rezultate majore, insa a avut cu siguranta costuri. Sa-l faci prost si incapabil de a intelege este cel putin ipocrit, cata vreme reticenta lui este construita pe esecurile tale.

Sunt prea putini bani! Adevarul e ca fiecare industrie atrage, in medie, cam atati bani cat merita. Sunt prea putini bani fata de ce? Fata de dorintele, aspiratiile si inchipuirile noastre. Nu cred ca sunt prea putini bani fata de realizari. Cred ca un client cand are rezultate cuantificabile, directe, plateste. Cu cat are mai multe rezultate – cu atat  mai mult plateste.

Putem iesi din cercul vicios al banilor livrand calitate si rezultate si fiind platiti in consecinta. Desigur, daca industria in sine creste (aproape mereu conjunctural, fara meritul nostru) vor exista mai multi bani, dar si mai multi aspiranti.

Capcana rezultatelor. Ideea simpla care se desprinde acum din piata (si din spusele mele de mai sus) este ca trebuie sa mergem pe o plata a rezultatelor. De aici se trage concluzia ca orice client trebuie sa plateasca doar atunci cand are un rezultate si numai pentru rezultatele obtinute. Ca sa nu cadem intr-o capcana, trebuie sa analizam situatia simplificata la maxim:

1. Exista o companie care doreste sa vanda un anumit produs utilizatorilor de internet (castraveti)
2. Exista agentiile media, aflate in slujba companiilor, care fac strategia de comunicare si vanzare a produsului, inclusiv pe Internet (producatorul bannerului cu castraveti)
3. Exista publisherii, cei care ofera spatiul efectiv (gardul pe care se afiseaza bannerul cu castraveti).

Ciclul actual este urmatorul: compania vanzatoare de castraveti merge la o agentie, agentia face un banner cat mai mare si mai interactiv, bannerul este afisat de mii de ori pe siteurile publisherilor.

Banii curg astfel: compania vanzatoare plateste agentia pentru creatia bannerului si pentru cumparat spatiul de la publisheri.

Rezultatele? Se vand (sau nu) produsele. Daca nu se vand, clientul este nemultumit de Internet si vrea preturi mai mici la spatiile de afisare si afise mai mari, sperand ca astfel va vinde mai mult. Agentia pune presiune pe publisher si cumpara mai mult spatiu cu mai putini bani, ruleaza noi campanii, rezultatele risca iar sa fie slabe, asa ca se pune si mai multa presiune – si tot asa.

Solutia pare a fi plata la rezultate. Ok. Dar plata catre cine? Plata catre publisheri bazata pe rezultate este solutia simpla, insa, deseori, incorecta. De ce incorecta? Pentru ca s-ar putea ca reclama sa fie prost facuta si neinteresanta, iar strategia propusa de agentie – nepotrivita. Chiar daca reclama va fi afisata de 1 milion de ori pe tot ecranul, ea nu va vinde, ci doar va irita potentialii clienti (care isi formeaza o parere proasta si despre vanzator, si despre publisher).

Plata la rezultate catre agentie este cheia eficientei. O reclama buna vinde bine. Daca ai costuri de achizitie mici si o reclama buna vei reusi sa vinzi mult platind putin.  Daca platesti mult pentru rezultate, chiar si publisherul este interesat sa ajute la promovare cu idei si pozitionare cat mai buna, pentru a te taxa cat mai mult, oferind un maxim de rezultate.

In fine, discutia poate continua la infinit. Publisherul poate oferi spatii pozitionate prost, agentia poate face bannere slabe si iritante pe care se da click doar accidental, iar vanzatorul poate insista sa comunice/vanda intr-un mod ineficient (dar in ton cu cultura organizationala sau varii apucaturi interne).

Ce incerc sa subliniez este ca atunci cand se doreste plata rezultatelor trebuie analizate atent implicarea fiecarei entitati, ce trebuie sa livreze fiecare, in ce masura se indeplinesc obligatiile si obiectivele. Vina poate fi mereu a oricui, in orice doza, insa succesul este posibil doar atunci cand toate cele (minim) 3 entitati implicate isi fac bine datoria.

Pana la urma vom trece de toate aceste dificultati. Se va intra in etapa de maturizare in care vom vedea altfel piata, clientii, serviciile noastre. Totusi, domeniul in sine va fi permanent afectat de anii tineretii, de aceea cred ca e momentul sa constientizam problemele si sa nu le agravam alegand solutia simpla: tipetele si aratatul cu degetul.