Filme, carti si idei proaste
"Nothing is more dangerous than an idea when it is the only one you have."
Ieri, la IMTO, unul din ziarele din Iasi avea un mare banner, despre cartea saptamanii, care venea la pachet cu publicatia, pentru numai 5 lei. Arata a un banner de 2 mp pe care scrie mare: idee proasta.
Experienta mea cu marile companii de media m-a invatat ca orice se copiaza, dar, mai ales, ideile proaste. Nu mai stiu cine a venit cu ideea de carte la pachet cu ziarul (cred ca au fost cei de la Cotidianul). E o idee importata, conform careia se mareste interesul pentru o anumita publicatie print, daca i se alatura un roman sau un film. La noi a prins instant. Lumea multumita ca-si reimprospateaza biblioteca pe bani putini, publicatiile multumite ca le sare tirajul prin tavan. Cred ca maximul a fost atins prin distributia Prison Break la TV si prin ziar, exemplu excelent de tackling media.
Inainte sa ma injure ziaristii si cititorii, trebuie sa spun ca e alegerea fiecaruia pe ce isi iroseste banii. Unii prefera cazinourile, unii constructiile inutile, altii femeile trofeu, dupa gust. Cu toate astea, indiferent de metoda, irosirea banilor e o greseala colosala. De ce se irosesc banii prin ziare cu surpriza? Cine castiga din asta? Pai, sa analizam:
Ce problema rezolva ziarele cu surpriza? Tirajul in scadere. Cartea sau filmul fac pachetul extrem de dorit. De retinut: pachetul, nu ziarul! In ziua in care apare cartea e coada la taraba, se vinde pe sub mana sau la suprapret. Valoarea e data pur de carte/film, iar cresterea este artificiala, pentru ca a doua zi se revine la cotele traditionale, in continua scadere.
Cine beneficiaza din vanzare? Cumparatorii, care dau putini bani pe niste carti sau filme. Ziarul nu castiga mare lucru. Deseori vanzarea este facuta la break* even, daca nu chiar in pierdere. Oricat ar fi tirajul, drepturile de autor, hartia, tipografia sau DVD-ul, costa (si costa mult).
Chiar daca s-ar castiga putin la distributia pachetului cu surpriza, tot ar ramane o idee exceptional de slaba, deoarece ziarul ar ajunge sa concureze intr-o piata pe care nu o cunoaste. Desigur, tactica de Gorila: publicam mult, dam ieftin, marketam puternic, are avantajele ei, pe termen scurt. Pe termen lung devine obositoare si costisitoare, ca orice meci la categoria grea. Deja vad reactii online de tipul Pai ce ma?! Ala e film?! E o porcarie. Eu nu dau banii pe un DVD cu vechituri. Mda, dupa ce ziarul da o caruta de bani pentru a-ti da aproape gratis un film, tu protestezi. Ai dreptate? Nu conteaza. E greseala lor, ca intra intr-un alt joc, intr-o alta industrie. Focusul si perceptia se schimba dramatic.
Scopul unei publicatii print e sa fie cumparata pentru continutul ei, nu pentru un pachet. Pachetul ajuta. Promotiile in premiera ajuta. Ideile inovatoare ajuta – facute prima data si o singura data, astfel incat sa creeze primul buzz, prima isterie. Continuand, ajungi sa-ti creezi o noua piata si noi obligatii, te defocusezi si pierzi. Fiind si intr-o tara unde predomina calchierea, vei avea o gramada de concurenti, foarte hotarati si agresivi, determinati sa te bata cu arme pe care niciunul din voi nu le stapaneste.
Ce e de facut cu pachetelele? Cuvintele cheie sunt: STOP, NO & DON’T. Solutia vine din a-ti face treaba mai bine sau intr-un mod inovator, nu din umflarea artificiala a tirajului, fenomen periculos ce creeaza dependenta si riscuri nemasurate. Asadar, in loc de bani pentru a licentia filme, mai bine bani pentru continut de calitate, angajati platiti bine (sau selectionati bine) pentru a scrie continut consistent, nu pentru a umple norma de cuvinte/caractere. In loc de carti de calitate, articole de calitate, interviuri de calitate, subiecte care sa faca istorie. In loc de risipa de hartie, mai bine pagini mai putine si o prezenta sanatoasa online. Sunt de acord ca trebuie facuta orice incercare pentru a revitaliza un produs intr-o industrie in scadere, dar nu sunt de acord cu perseverenta in greseala sau in directii care nu duc niciunde.
Niciuna din metodele propuse nu garanteaza succesul. Diferenta e ca metodele adoptate si copiate astazi, garanteaza esecul. Schimbati, va rog! Trangand linie, continutul e rege, chiar si atunci cand industria scade si exista mii de concurenti. Mereu vor exista cei cativa, de la etajele superioare. Chiar daca niciunul din ziarele romanesti nu va ajunge New York Times, merita incercat mersul in acea directie, altfel o sa ne scufundam justificat in zgomot, hartie, reclama, carti, filme si tiraje in declin.
PS: Nu, nu ma cred mai destept si nu dau lectii de jurnalism. Va rog nu insistati pe aceasta idee. Incerc doar sa fac o analiza obiectiva, din exteriorul unei piete, cu plusurile si minusurile pe care mi le ofera aceasta pozitionare.
Posted in Hotnews, Neclasificate, Recomandari
April 19th, 2008 at 6:57 pm
nu cred ca cineva gandeste aceste campanii pe termen lung. acolo unde au fost implantate au avut succes (vezi logan sau cotidianul). se incearca o mercantizare a unui produs (ziarul) care altfel, poate nu ar fi fost citit.
April 19th, 2008 at 7:43 pm
Dragos, iti dau dreptate 100%, chiar am scris pe tema asta. Cred ca totusi singurul beneficiu este legat de cresterea de tiraj, care aduce o crestere a preturilor la reclama, deci ceva incasari mai mari. Eventual o chestie de prestigiu cand poti sa zici suntem “cel mai citit produs pentru intelectuali”. Chiar daca sunt ambele niste chestii fara valoare reala…
April 19th, 2008 at 8:03 pm
Ca ieşean şi ca cititor al publicaţiei respective, pot spune chiar că e un dezavantaj pentru ziar din cel puţin două motive: cărţile oferite nu sunt nici pe departe de o calitate măcar bună, iar eu trebuie să dau 5 lei pe ceva ce nu îmi doresc, ceea ce vreau eu cu adevărat costând 1 leu… aşadar, în zilele cu roman inclus, o să mă îndrept spre concurenţă.
April 19th, 2008 at 9:07 pm
Eu cred ca e un bolovan care se rostogoleste, de fapt, cu tot cu publicatie. Ziarul/revista uneori nici nu mai conteaza ci important e acel insert. Exemplu personal:Am cumparat Gandul pentru La mome (DVD) si in fiecare miercuri cumpar Codidianul pentru cartile care da, sunt ieftine, ele fiind insa ale unori autori premiati. Ca produsul e mai important decat ziarul o dovedeste intrebarea vanzatorului, aceeasi (desi vanzatorul nu e acelasi): Doriti si ziarul sau numai cartea?
Personal, desi lucrez in presa, nu ma intereseaza de ce patronii hotarasc astfel – inserturi. E problema lor, doar n-or vrea si solutii de marketing cand oamenii care iau bani frumosi pentru asa ceva n-o fac sau o fac in pierdere. Fiecare sa-si faca bine profesia si apoi mai vorbim (si nu e nici un apropo la PS-ul tau)
April 19th, 2008 at 10:48 pm
Salut,
Te-am “cunoscut” la IMTO Iasi – SUPER tare prezentarea ta, respect!
Eu sunt la inceput in marketing si nu vedeam treaba asta ca pe o idee atat de proasta. In opinia mea omuletii spun k cei de la ziarul de iasi sunt interesati de cultura, etc prin colectia lor.
Oricum experienta ta intrece parerea mea in mod sigur :-)
Cristian
April 20th, 2008 at 5:18 am
Eu cred ca analiza ta nu e corecta.
Pornesti de la o premisa falsa. Cotidianul de ex, are o anumita cota de piata. Oferind cartea bonus practic ofera unor oameni care pana atunci nu citeau ziarul, ca pe langa cartea dorita sa primeasca si ziarul bonus. daca exista cotidiene care se distribuie gratuit, sunt convins ca se poate si in cazul Cotifianul sa se acopere costurile de productie din publicitate (sau macar o parte). Practic incearca sa cucereasca cota din piata altor ziare. A! ca.. a doua zi nu mai primesc cartea? nu-i nimic, poate citind ziarul constata ca le place si acesta si continua poate, sa-l cumpere. pe de alta parte pentru cititorii fideli e un bonus, cum spuneam. Treaba asta s-a facut inca de cand au aparut revistele de calculatoare cu CD, long time ago.nu e noua intradevar. Dar cum ziceai cd-ul sau cadoul trebuie sa fie deosebit, adica frecventa “bonusului” sa fie pana in 10% din aparitii. pentru a pastra nota de “fresh”..
parerea mea..
April 20th, 2008 at 4:45 pm
nu era cumva “break even”…?
April 20th, 2008 at 5:39 pm
Pachetele de tipul celui practicat de cotidianul iesean ar trebui sa fie pe termen scurt si efectul lor vizeaza neaparat cresterea vanzarilor dar eu cred ca se obtine mai degraba o rasplatire a cititorului fidel. In general promotiile sunt adresate utilizatorului loial si mai putin catre utilizatorii brandurilor concurente. Uneori mai agata utilizatorii indecisi si rar utilizatorii orientati catre pret (boh … parca am vb dintr-o carte). In orice caz, daca judecam prin prisma valorii oferite ne dam seama ca segmentul vizat nu este neaparat unul care apreciaza literatura de calitate ci mai degraba cel care cumpara carti la metru pentru a umple biblioteca. Sunt preferate in general carti cu lectura usoara cu care te poti distra in tren sau in perioade moarte (pentru cine are asaceva :)) )
April 20th, 2008 at 6:23 pm
cateva corectii dar pana la urma ajung sa-ti dau dreptate.
1. cartile cotidianul sunt ok. Bine traduse, autori mari, infatisare pana la urma rezonabila.
2. Poti sa ceri doar ziarul, fara insert
3. Pretul mic vine din eliminarea intermediarilor. Nu mai platesti distributia
4. nu mai citesc Cotidianul de cand il cumpar :) cu carte. Citesc cartea insa. Nu am o explicatie pentru acest lucru, dar am incetat sa-l citesc. Acum, imi dau seama ca imi propun sa-l parcurg si nu o fac niciodata. Ajunge la gunoi nedesfacut.
5. Mi-e clar ca nu cumpar ziarul, ci cartea la care se aduga si un ziar.
6. Daca Cotidianul ar inceta brusc sa mai dea carti tirajul ar scadea mai jos decat a fost vreodata. Pur si simplu, n-ar mai avea sens sa-l cumpere careva.
7. Valoarea ziarului scade in ochii cumparatorului, cand nu acesta este produsul principal.
April 21st, 2008 at 1:28 am
Schimbarea calitatii content-ului e cea mai grea de realizat pentru ca nu e vizibila de pe coperta. Multe ziare si-au primit deja eticheta de la populatie (e ziarul lui cutare, sau, astia sunt vanduti lui cutare) si pentru ele e si mai greu sa se ridice prin content de calitate. Asa ca singura solutie pentru a vinde ramane asocierea cu un suvenir de tipul carte sau film. Nu prea mai au de ales. Se prea poate sa fie si un semnal ca la un moment dat vor disparea cu totul.
April 21st, 2008 at 3:46 am
eu am gasit cu cotidianul carti interesante pe care altfel nu le-as fi descoperit si nici nu cred ca au mai fost traduse de alte edituri. Am un pic de suspiciuni in legatura cu calitatea traducerilor, dar las ca nici cei cu carti de 30 ron nu stau mai bine.
si filmele sunt mai deosebite, la aproape orice film, nu sunt nici scortzosenii “de arta”, nici blockbustere care se gasesc pe orice “torrent”, se vede ca intr-o redactie exista oameni culti si care fac o oarecare selectie.
exemplul dat de tine a fost sustinut doar de marketing, si inca unul tare enervant, chiar crezi ca daca vorbesc multi pe blog despre P.B. chiar a fost succes? nu cumva s-a platit pentru reclama?
April 21st, 2008 at 3:46 am
a, si cotidianul ca ziar oricum il citesc pe net, chiar si daca e cumparat – e mai comod
April 21st, 2008 at 5:10 pm
Chiar o idee proasta nu este. Eu cumpar Ziarul de Iasi, editia cu carte. Nu intotdeauna, pentru ca unele carti le mai am iar altele nu ma intereseaza. Spre deosebire de Cotidianul, aici este vorba de carti aparute nu extra pentru acest eveniment, ci sunt carti de la editura Polirom (totusi, una dintre cele mai bune din Romania) si aparitia editiei cu carte este sponsorizata de anumite firme. Plus ca este o editie limitata, ziarul putand fi cumparat in ziua respectiva si fara carte.
Cumparand si ziarul, s-ar putea ca acesta sa-ti atraga interesul si sa-l cumperi si alta data, fara carte. Numai asa ai sansa sa-l cunosti. Altfel nu dau un RON asa, degeaba
April 21st, 2008 at 6:24 pm
Felicitari, Dragos,
Ai atins un subiect fierbinte din publishingul de la noi, unde piata de inserturi e inca la inceput, atentie! In Spania, fenomenul s-a escaladat atit de mult, incit inserturile ajunsesera sa fie extraordinar de scumpe si sa pericliteze echilibrul fragil al break-evenului de care vorbeai. Problema nu s-a rezolvat decit atunci cind capii trusturilor concurente s-au intilnit la o bere si si-au spus “Ba, ne calmam?”. La noi, mai e pina atunci. Noi sa fim sanatosi, sa colectam toate gentile, inelele peniene vibratoare, DVD-urile, etc.
Content is really king, numai ca deocamdata lucrurile stau exact invers, si nu numai in presa…
April 21st, 2008 at 6:29 pm
Am o singura intrebare: Ai vazut tu cifre reale, negru pe alb, care sa arate ca strategia asta de bundling carte-cu-ziar sau dvd-cu-ziar nu functioneaza, ca nu aduce profit?
Poate ca aduce profit, poate ca functioneaza.
De ce Google scoate o gramada de “freebies”, unele de calitate indoielnica? Ca sa atraga atentia si sa se mentina in atentia utilizatorilor.
La fel si ziarele.
Nu mai citesc de ani de zile ziare, si prin blog-ul tau am aflat de acest fenoment de bundling ziar-cu-carte. De cind am citit articolul tau pe blog, ma gindesc sa cumpar din nou ziare – daca impreuna cu ziarul primesc o carte buna, atent selectionata, asta este un adaos de valoare care pentru mine este foarte important. Imi face placere sa citesc carti, dar nu am timp sa le aleg, si adesea stau la librarie si nu stiu ce sa aleg. Pur si simplu nu vreau sa investesc timp incepind sa citesc o carte proasta. Dar daca o alege pentru mine cineva priceput, atunci.. ma intereseaza.
April 23rd, 2008 at 10:04 pm
@dragos: povestea e mai nuantata si in cele mai multe puncte ai dreptate. ca sa nu generalizam asupra intregii piete de cotidiane nationale [ziarul de iasi cred ca e singurul local care da carti/pachet], directia pe care o atingi aici se refera la cotidianele incadrate de calitate. Ziarul + ceva [carte, cd, dvd, etc] este o metoda relativ noua pe care acestea o aplica pentru a-si mari vanzarile. Daca tabloidele [Libertatea, Click, Cancan] si ziarele de sport [Gazeta, Prosport] merg pe promotii cu premii in bani, quality-urile aleg sa se diferentieze prin incentives [inserturi] si vorbim aici de Cotidianul [carte, cd, dvd], Jurnalul [cd + dvd, au incercat si cu carte], Evenimentul, Romania, Gandul [dvd filme] la fel cum le-au folosit revistele de femei care culmea nu au cazut in vanzari chiar daca nu mai dau la fiecare numar genti, posete, parfumuri sau rujuri.
nu iti dau dreptate atunci cand vorbesti de costuri vs. beneficii [inclusiv profit] si nici ca publisherii intra pe o alta piata pe care nu o cunosc. exemplu concret: o carte vanduta in 20-50,000 exemplare reprezinta un bestseller saptamanal iar diferenta consta in faptul ca se distribuie la peste 2,000 de chioscuri [puncte de vanzare] probabil de 50, 100 de ori mai multe decat librariile. asadar libraria si publisherii de carte ar trebui sa se simta amenintati si nu cei de ziare pentru ca acum libraria e aproape la fiecare colt de strada [la fel ca si in cazul cd-urilor, dvd-urilor] ca sa nu mai vb de pretul oferit, care evident ca si el creste, 3, 5, 7, 11 ron etc.
nu e o miscare originala si nici noua iar daca a facut istorie pe alte piete europene cred ca e firesc sa se intample si pe piata romaneasca [putea sa se intample si in urma cu cativa ani cand costul de achizitie drepturi si multiplicare la dvd-uri era similar cu cel de anul asta insa poate ca nu era timpul]. nu cred ca jurnalistii se vor simti afectati de considerentele tale [vezi si postul lui stefan berdie pe o tema similara] si iti dau dreptate cand vorbesti de continutul de calitate. poate ca toate astea publisherii le-au imprumutat mult mai tz de la marketierii fmcg insa problema pe care eu o sesizez pregnant este lipsa de adverenta la problemele care ii intereseaza cu adevarat pe potentialii cititori [adica scrisul la norma]. exemplu concret: un minunat supliment de bauturi cu sticle de vin de 1,000 euro bucata si ceva blabla cand pe mine mai interesa ce pot sa iau de Paste la 10 euro [romanesti, frantuzesti, chiliene, etc]
April 24th, 2008 at 12:20 pm
Pana sa incep sa cumpar Cotidianul si cartea de miercuri, citeam ziarul online, mai ales editorialele. Pe la cartea 39 cred – Foamea de Hamsun, pe care am imprumutat-o de la o colega de birou- m-am hotarat sa urmaresc colectia. Nu imi pare rau deloc. Mai sunt si volume neinteresante, dar majoritatea cartilor merita efortul.
Vorbind de ziar, e perfect. E singurul ziar pe care il cumpar si-l citesc. Dar doar miercuri. In rest, gasesc tot ce vreau online.
Cert e, ca imi place sa simt hartia ziarului cand il citesc. Si mirosul cernelii.
April 26th, 2008 at 9:46 pm
@CLaudia: de acord cu tine.