“Budget: a mathematical confirmation of your suspicions.”

Acum vreo doua luni explicam cum functioneaza publicitatea online in Romania, din perspectiva proprietarului de site, intr-un articol denumit in gluma: Make money money. Rezumatul e simplu: nu functioneaza! Cititi articolul si veti intelge de ce.

Dar cum perspectiva cea mai intalnita nu este de vanzator de publicitate ci de cumparator de publicitate, as vrea sa scriu despre o metoda populara de a pierde bani, numita generic: CPM.

CPM inseamna Cost pentru 1000 de afisari. E costul pe care un client il plateste pentru ca bannerul sau sa fie afisat de 1000 de ori, indiferent de cate persoane il vad sau il acceseaza.

Publicitatea online, inca, se cumpara in mare proportie folosind aceasta unitate de masura complet gresita in opinia mea (si am sa va explic de ce).

Vom ignora existenta fraudelor in domeniu, balansand-o cu persupunerea ca un banner pe care nu se face click (si totusi este vazut) aduce beneficii de branding. E o presupunere fata de care am rezerve, dar vreau sa fiu cat mai corect in calcule, asa ca o voi accepta ca adevarata.

Ai cumparat 1000 de afisari. Se presupune ca ai un banner, o oferta. Nu calculam pretul bannerului. Ai afisat bannerul de 1000 de ori. Ce vrei sa stii? Cate persoane au dat click! Raportul dintre afisari si clickuri se numeste Click Trough Ratio (Rata de Click), pe scurt CTR.

CTR-ul mediu este de sub 1%. Un CTR exceptional ajunge la 2-3%, depinzand de calitatea reclamei, nevoia pentru produsul prezentat si audienta reclamei. Asadar, daca ai un banner bun, vinzi un produs interesant pe un site in care vizitatorii sau aceleasi date demografice cu clientii tai, s-ar putea sa ai un CTR bun. Sa zicem ca intrunesti toate aceste conditii si ai un succes moderat: 1% CTR.

Din 1000 de afisari, 1% se vor sonda cu un click, 10 oameni vor ajunge la tine pe pagina.

Pretul per CPM practicat la noi variaza de la 5€ la 20€ . Sa luam ca referinta un pret mediu de 10€ platit de tine, avand in vedere ca te adresezi unor siteuri cu audienta bine profilata (care sunt mai scumpe ca media).

Ai succes: 10 vizitatori pentru 10€. Costul per click (CPC) este de 1€. Ramane sa le vinzi vizitatorilor. Din nou, presupunem ca esti un vanzator abil, pagina pe care au aterizat vizitatorii le da toate motivele sa cumpere. O rata de 1:10 este de domeniul fantasticului. Te descurci excelent: ai 1 client. Ai platit 10€ pentru acest client. Nu poti vinde cu asa succes bunuri foarte scumpe. Ceea ce inseamna ca 10€ cost de achizitie client nu este un pret mic. Daca vinzi hardware, ar trebui sa vinzi de macar 100€ pentru a-ti acoperi costul aducerii clientului, fara profit.

Presupunand ca ai succes cu acest tip de publicitate, platita la valorile locale, costul de achizitie client este de cel putin 10€. Am dat un exemplu foarte generalizat, in celalat articol puteti vedea un exemplu din viata reala, unde costurile sunt chiar mai ridicate.

Am fost si client si vanzator de publicitate la CPM. Nu am castigat mare lucru in vreuna din ipostaze.

Morala: CPM = bani irositi.

Ce publicitate merge? Merg anunturile text de pe Google, AdWords. Totusi, anunturile publicate prin AdSense (pe siteurile partenerilor Google) nu-mi inspira incredere deoarece tot mai multe siteuri sunt facute pentru a te determina sa dai click din impuls sau pe un element de navigare, nu pentru a cumpara. Pe scurt, sunt deseori fraudate, iar in cele din urma nu te alegi cu clienti ci cu clickuri platite. Chiar si anunturile text incep sa fie erodate de lacomia vanzatorilor.

Solutia? Renuntati la publicitatea traditionala. Vorbesc serios. Publicitatea online de azi este o mare prostie deoarece se aplica aceleasi solutii din print si TV. Mediul online este total diferit de cele traditionale, iar publicitatea ar trebui sa fie si ea total diferita.

Din pacate inca exista multe agentii de publicitate care incearca disperate sa vanda publicitate traditionala “internetizata” … si inca reusesc. E ca in bancul acela cu testul la scoala de politie: Se da o placa cu o gaura rotunda si una triunghiulara, si doua cepuri, de formele corespunzatoare, care trebuie introduse in gauri. Rezultat: 1% din cei testati sunt inteligenti, restul sunt puternici si foarte puternici. Agentiile media stiu sa vanda – sunt puternice si foarte puternice cand vine vorba de vanzare. Vanzarea in sine e un fel de mutat cutii virtual si nu are prea multe in comun cu intelesul modului in care functioneaza mediul online. E simplu: ei vand spatiu si afisari, tu il cumperi si te descurci. Ai nevoie de asa ceva? Eu spun NU!

Ok, si ce faci? Sa zicem ca vrei sa vinzi frigidere. Cu bugetul pe care erai pregatit sa-l ruinezi pe “publicitate” poti plati pe cineva sa scrie continut util pentru utilizatorii de … frigidere. Sau poti face un site cu metode de calcul a consumului unui frigider, a marimii recomandate sau a facilitatilor utile unui viitor proprietar de frigider. In mod sigur cei interesati de cumpararea unui frigider te vor gasi cand vor avea nevoie si vor digera informatia oferita mult mai usor decat deigera o reclama. Informatia le va fi utila la momentul potrivit, nu ii va stresa in browsing, nu le va ocupa banda si timp. Sansele de a cumpara de la un vanzator de acest fel sunt incomparabil mai mari. Tu de la cine ai cumpara: de la un vanzator care te educa la momentul potrivit sau de la un vanzator care te impinge sa cumperi oricand are ocazia?

Sunt si alte metode: poti face un blog, un wiki sau un forum dedicat. La frigidere nu se aplica blogul, insa celelate metode functioneaza, tine de specificul produsului sau serviciului vandut.

Cum iti faci publicitate? Oferind informatie de calitate, neintruziva, la momentul oportun. E mai greu decat sa platesti pe cineva sa faca 3 bannere si sa te plangi ca nu cumpara nimeni. Necesita efort, dedicatie, seriozitate si cunoasterea domeniului in care activezi, dar FUNCTIONEAZA!

Functioneaza fara sa iti arunci banii pe fereastra, fara sa te lasi sedus de povestile unor creativi sau vanzatori care habar nu au de piata si de lumea in care “traiesti” tu. Nu ii minimizez, au si ei locul lor, la fel si persoanele tehnice. Rolul lor e sa te ajute sa-ti transmiti mesajul intr-o forma placuta, asta pot face ei bine. Rolul tau e sa-ti intelegi cumparatorul si sa incerci sa-i raspunzi nevoilor. Nu te gandi cum vinzi tu mai mult, cate milioane de afisari trebuie sa cumperi, cati oameni sa stresezi cu bannere ca unul dintr-o mie sa cumpere. Gandeste-te la ce au nevoie potentialii tai clienti si cum le poti rezolva tu problemele. Ia informatia asta si pune-o online, intr-o forma cat mai corecta, cat mai standard si cat mai accesibila. Rezultatul? Clientii vor veni permanent, nu cat timp afisezi un banner. Continutul va fi util, apreciat, recomandat, referentiat de alte siteuri.

Uita de CPM, CTR, CPC si orice alta grupare de litere sinonima cu “bani pierduti” si adu-ti aminte ca ai nevoie doar de informatie utila, continut de calitate, servit discret celor care il cer. Vanzarile tale vor fi uimitoare!