“Never do an enemy a small injury.”

Vestea ca eMag a vandut anul trecut de mai bine de 10 milioane de dolari i-a suprins pe multi. Si eu am fost un pic mirat. Chiar asa? Sunt putini vanzatori de hardware in Romania care au vandut anult trecut de peste 10 milioane. Toti au o traditie si ani in spate – ani in care au ajuns ca creasca nivelul vanzarilor la o asemenea cifra. eMag a aparut de niciunde, a crescut nu se stie cum si a dat lovitura.

Surpiza? Cand nu vezi evidentul o asemenea ascensiune ti se pare o surpriza teribila. Era evident ca nu sunt magazine online in Romania suficient de serioase incat sa faca business de milioane de dolari. eMag e primul vanzator pur online care face volum pe o piata care tanjea dupa vanzatori online. Nu am uitat de Ktech, Flamingo si ceilalti vanzatori cu siteuri. Pentru ei 99% din vanzare se face in magazine, siteurile sunt unelte de prezentare. Vanzarea online era in mare parte ignorata pana anul trecut la toti retailerii de IT. Pana si siteurile lor erau la limita jenantului, imposibil de navigat si sparte din 2 in 2 saptamani.

Deci, eMag a avut partie, piata libera, o nevoie de acoperit. Le-au trebuit cateva ingrediente in plus pentru a avea succes. Au ales sa faca service decent, sa livreze fara costuri aditionale mari si sa isi bage clientii in seama. In mod ciudat marii industriei de retail IT fac service oribil, te asteapta la magazine sa-ti ridici marfa si isi platesc atat de prost angajatii incat clientii ar trebui sa fie multumiti ca nu sunt luati la palme in magazin. De ce ciudat? Pentru ca e anormal, dar cum in Romania a mers placa asta 15 ani, de ce sa o schimbe acum?

Reteta? Nimic inovator, modelul functioneaza perfect in afara, asa ca nu avem de ce ne mira. Ar fi fost de mirare sa nu se intample si la noi ceva asemanator.

Modelul de business e simplu: se vinde hardware la preturi mai mici fata de magazinele traditionale, comenzile se fac doar online, livrarea la sediul clientului. Pentru ca au avut succes cu echipamentele hardware s-au extins la electronice si GSM. Ma indoiesc ca vor ajunge vreun Amazon.com romanesc, iar ideea de a vinde orice la gramada se intoarce impotriva ta. In fine, e decizia lor, nu vreau sa o comentez mai mult de atat.

Preturile mici implica marja mica de profit, ceea ce duce la nevoia de volum. Fara volum o astfel de afacere este neprofitabila pentru ca investitiile initiale sunt foarte mari si nu ajung sa fie acoperite in timp util din profit (a se citi: suficient de rapid incat sa plateasca imprumuturile la creditori). Fara volum nu poti obtine discounturi, deci nu ai vreo sansa in batalia preturilor.

2006 a fost anul in care toti antreprenorii online au o idee comuna: Sa omoram eMAG! Nimeni nu o spune pe fata, insa poti spicui din toate declaratiile ideea de a concura eMag. O piata in care un jucator invarte 10 milioane de dolari cu un … site … in mod sigur asteapta sa creasca si sa fie cucerita de lupii cei tineri!

Sa plecam de la prezumptia ca e o idee buna sa te arunci pe o piata pe care nu ai activat, doar pentru ca se fac banii si ca siteul celor mai mari vanzatori are un design care ti se pare prost. Asadar, sa omoram eMag!

Asa au gandit multi, iar o parte din ei si-au facut magazine online. Daca acum 2 ani cautai pe Google un magazin online de hardware aveai cateva rezultate. Acum, ai sute la care se adauga spamul si alte metode disperate de a iesi in evidenta. Asadar piata, dintr-o data, nu mai pare naiva, pofticioasa si bogata.

Ca orice antreprenor definit de curaj si putere, challengerii au aplicat cea mai “inteligenta” strategie: lupta in camp deschis! Cum altfel sa rupi picioarele unui gigant? Ne-am ales cu multe copii mai proaste (deseori) sau mai bune (rareori) de eMag. Rezultatul pentru challengeri: multi au murit, multi sunt saraci, cativa au prins o bucatica de piata, nimeni nu a doborat eMag (cu toata pornirea entuziasta). In cele din urma si deschiderea unui magazin virtual de electronice a devenit un fel de goana dupa aur. Primii au gasit aurul, restul si-au cheltuit banii.

E usor trist sa vezi atat “berbecism” in business. Ideea de a te confrunta cu campionul folosind stilul lui in incercarea de a-l bate cu propriile arme e demna de o cauza mai romantica decat o afacere.

Sa te multumesti o bucatica! zic unii. Sunt de acord, uneori merita sa tintesti la locul 2, 3 sau chiar 5, sa fii in carti. Trecand peste abordarea luptei in camp deschis cred ca mai toata lumea uita sa infrunte matematica cu un creion, pe un camp de hartie.

Sa facem un calcul! (idee care vine deseori prea tarziu). Deci:

Vom lua o cifra de afaceri de 10 milioane dolari, fara TVA, care ar putea fi cifra eMag pe 2005. Nu stiu exact cat e, asa ca mergem pe o suma simpla: 10 milioane.

Estimez ca marja de profit a eMag e in medie 5%, asta pentru ca stiu preturile furnizorilor cu care lucreaza. Pentru curiosi, marja in industria in care opereaza eMag este de maxim 10%, daca vinzi marfa de calitate. Mai mult de atat fac doar cei care vand vapoare de gunoaie electronice plimbate prin tari cu legislatie permisiva (dar despre asta vorbim intr-un cerc mai restrans ;-).

Ok, deci intr-un an 5% din 10.000.000 inseamna -> 500.000$ profit brut.

Cheltuieli

Angajati: Operatorii, distribuitorii, soferii, IT-stii, garantiile, economicul, conducerea, personalul auxiliar. Nu stiu numarul, dar estimand dupa businessuri asemanatoare, trebuie sa fie de macar 20. Salariul minim, inclusiv impozitele aberante perceptute de statul roman, il voi considera 500 dolari. Stiu ca multi imi vor spune ca sunt un porc capitalist insensibil si ca ar trebui sa incerc si eu sa traiesc cu 300$ lunar. In primul rand, inca mai stiu sa traiesc cu 300$ pe luna, in al doilea rand e un salariu MINIM, de dragul calculelor.

Cost: 500$ x 12 luni x 20 de angajati => 120.000$ angajatii

Chiria si utilitatile: Din nou, pur ipotetic, se folosesc 150 m² pentru birouri si depozitare, cumprati la un pret bun de 10$/m² undeva in Bucuresti. Voi considera utilitatile, de la apa si curent pana la gunoi la 66% din pretul chiriei.

Cost: 10$ x 150m² x 12 luni x 166% => ~30.000$ chiria si utilitatile

Transportul: Presupunem ca media unei cumparaturi este de 500$, caz in care nu se plateste transportul. Mai presupunem ca doar un sfert din cifra de afaceri a presupus livrarea de produse catre enduser.

Livrari: 10.000.000 x 25% / 500 => 5000 livrari.

Vom considera costul unei livrari 2$, in conditiile in care firmele de curierat percep taxe mult mai mari pentru acelasi serviciu. Cred ca e cel putin corect sa consideram costurile acestea egale cu cele cumulate pentru aprovizionare, vanzarea catre ceilalti 75% din clienti si alimentarea celorlalte masini ale firmei.

Cost: 5000 livari x 2$ x 2 => 20.000$ transport

Comunicatii: Fiind un magazin online are costuri considerabile cu sustinerea siteului (servere, administrare, banda, securitate, programare). Riscand sa fiu iarasi injurat de cunoscatorii industriei serviciilor IT, am sa zic ca aceste costuri sunt 1500$ lunar. Voi adauga 1000$ ca un minim pentru facturile telefonice.

Cost: (1500$ online + 1000$ telefonie) x 12 luni => 30.000$ comunicatii

Leasing: Presupun ca echipamentele si masinile au fost cumparate in leasing pe o perioada de 3 ani, fara ca proprietarii sa investeasca banii proprii.

2 Masini transport 2x 20.000$ => 40.000$

2 Automobile 2x 10.000$ => 20.000$

25 Computere 25x 1000$ => 25.000$

Birouri, amenajare => 20.000$

Total => 105.000$/3 ani

Cost: 35.000$ Leasing

Nu calculam dobanzi, comisioane pentru toate investitiile sau platile facute.

Costuri anuale totale: Angajati + Chirie + Transport + Comunicatii + Leasing

adica: 120.000$+ 30.000$ + 20.000 + 30.000$ + 35.000$ => 235.000$

Ok, deci avem 235.000$ cheltuieli pentru sustinerea afacerii. Nu spun ca asta e cifra eMag, spun doar ca mi se pare o estimare foarte, foarte optimista de costuri intr-o asemenea afacere. Estimarea pesimista ar fi de 400.000$ cheltuieli, iar daca eu as face magazinul as lua-o in considerare pe aceasta.

Profitul: 500.000$ – 235.000$ => 265.000$ profit, la care se plateste 16% impozit, adica raman 84% => 222.600$. Si chiar inainte ca proprietarii sa bage banii in buzunar, mai platesc impozitul pe dividende, 16%! Surpriza pentru cei ce cred ca o cota unica de impozitare inseamna un impozit platit o singura data: nu, inseamna aceeasi valoare procentuala impozabila de cate ori considera statul de cuviinta.

Asadar, proprietarii raman cu 84% din 222.600$, adica aproape 187.000$, in cel mai bun caz.

Privind atent, 187.000$ din 10.000.000$ inseamna 1.87%. E normal pentru o afacere cu marja mica de profit, nu te poti astepta la castiguri spectaculoase fara sa vinzi colosal de mult, iar atributul colosal nu se aplica pietii romanesti.

Acum, ca am tras linie am vazut care sunt costurile teoretice ale unui mare jucator. Daca planuiesti sa-l provoci la lupta tine minte:

• Are deja un volum mai mare ca tine, deci si preturi mai bune;

• Are experienta pieteii, tu nu o ai;

• A reusit sa se impuna, tu doar iti doresti;

• Nu vei ajunge peste noapte sa-l depasesti;

• Vei avea firimiturile sale intr-o prima faza;

• Costurile de intrare sunt foarte mari. desi e o afacere online.

E usor sa deschizi un site de ecommerce. Incurajez orice antreprenor sa vanda online. E o oportunitate ieftina si eficienta. Totusi, nu visa ca o sa vinzi de 10.000.000$ peste noapte si o sa platesti 3$ chiria la site pentru ca te asteapta surprize teribile. Cand e vorba de cifre mari lucrurile sunt foarte serioase si foarte riscante.

Si … cum omoram eMag? Daca scopul unei batalii este doar ca celelalt sa piarda inseamna ca duci o batalie gresita. Eu cred ca eMag are o pozitie meritata, muncita si ca sta bine acolo unde e. Ma indoiesc ca mici antreprenori sau chiar antreprenori cu experienta in vanzari (dar nu online) vor reusi sa detroneze eMag foarte curand. Piata creste rapid si e loc pentru multi vanzatori, insa rocadele de lideri se produc greu si e si mai greu sa ajungi vreodata printre lideri.

Pe cei ce se considera indeajuns puternici incat sa lupte pentru piata de retail online din Romania, dar si pe cei la inceput de drum, i-as sfatui sa caute alternative. Un incepator nepregatit nu poate infrange campionul cu propriile arme, niciodata, asa ca scoate-ti ideea asta din sistem. Partea buna e ca si alternativele pot fi importate la o privire mai atenta a pietii externe.

Cred ca deja articolul poate fi interpretat ca o poveste anti-eMag. Nu-i asa. Apreciez eMag si ii felicit pentru ceea ce au facut. La fel de mult ii apreciez si pe cei ce vor sa insanatoseasca piata prin concurenta onesta. Am vrut doar sa trag un semnal de alarma, pentru ca in cazul de fata lucrurile chiar nu sunt ceea ce par a fi la prima vedere.

Sa omoram eMag? Nu. Sa ne omoram ideile pierzatoare de business si sa gasim metode inteligente de a castiga piata