"I’m cheap and I’m proud of it!"

Debutul meu in afaceri s-a axat pe o ideologie de business aparent simpla: Cele mai bune servicii, cele mai mici preturi!

Tare, nu? Cine nu-si doreste asa ceva?…

In practica am constatat destul de rapid ca tactica noastra se putea rezuma printr-un cuvant: esec. De ce? Pentru ca eram prea mici sa castigam din putin business, la preturi mici si pentru ca in general serviciile ieftine oferite de necunoscuti nu prea inspira incredere, oricata bunavointa ar avea ofertantii.

Nu pot spune ca am invatat sa fac afaceri in adevaratul sens al cuvantului. Am invatat totusi cateva lucruri, si imi face placere sa ma laud cu ele, din modestie ;-) As putea scrie o carte despre Cum sa nu faci afaceri: 100 de exemple practice! bazandu-ma pe “experienta” parintilor mei. Greseala lor era ca aveau ideea fixa ca poti face bani vanzand ieftin. Problema lor si a mea? Nu stiam sa vindem ieftin.

Bunicul meu avea o metoda de a-si suplimenta pensia: o data la cateva saptamani vindea 10Kg de branza de vaca (ca orice gospodar de la tara crestea o vaca :). Nimic spectaculos pana aici: produsul era foarte bun, era renumit in cercul local de clienti si aproape niciodata nu se intorcea acasa cu marfa nevanduta. Totusi, bunicul avea o tactica de vanzare renumita. Era cunoscut pentru politica lui de preturi ciudata:

a) Daca toata lumea vindea scump, el vindea cel mai ieftin si in 15-20 de minute de la deschiderea targului avea marfa vanduta. L-am intrebat de ce si mi-a spus ca nu are timp de pierdut, nu vrea sa se intoarca cu marfa nevanduta si mai sunt si oameni saraci care vor sa cumpere.

b) Daca toata lumea vindea ieftin, el vindea cel mai scump! Desigur, vanzarea dura 1-2 ore, iar agumentul lui pentru cei ce se mirau de diferenta de pret era: Cer cat stiu ca face. Desigur, se gaseau mereu oamenii dispusi sa cumpere.

Multa vreme chestia asta m-a amuzat, mi se parea a fi una din glumele lui. Au trecut ani pana sa-mi dau seama ca bunicul meu stia cum sa profite de modele opuse de business: ieftin, de volum si scump, de nisa.

Internetul e inca destul de elistist, iar invatatii in materie de vanzari si marketing prezinta tactica simpla pentru noii antreprenori: gasirea si exploatarea unei niste de business. Nu e nimic rau in asta, sfaturile sunt bune si ideea in sine e mult mai putin riscanta fata de modelul “ieftin”. Chiar eu am ales o astfel de strategie pentru firma noastra si beneficiile au fost fantastice. Totusi, in acest articol voi incerca sa gasesc modele de succes bazate pe “ieftin”.

Problema cu ieftinul am vazut-o la celalalt bunic al meu, foarte bun croitor. Desi era singurul din pseudo-oraselul care stia sa faca lucrari complexe, avea un mare defect: nu stia sa ceara bani. Lucra mult, bun si ieftin. Ideal, nu? Nu, desi muncea foarte mult rareori putea pune la un loc 100 de lei din munca sa. E logic: un mestesugar nu poate concura cu o fabrica. La fel de logic e sa aleaga singura cale din care poate castiga serios: un serviciu de nisa. Cata vreme serviciul este rar si scump, clientii sunt putini. Dar asta nu e o problema! Oricum un om sau o firma mica nu pot servi multi clienti. Schimband categoria de clienti se schimba si categoria de castiguri. Ce nu a inteles bunicul meu croitor este ca: Pentru castiga mult cu preturi mici, trebuie sa ai VOLUM MARE de vanzari.

Putine din firmele care vand ieftin se axeaza pe volum. Asa se face ca in cele din urma mor, sau raman sa castige cat sa-si plateasca salariatii. Apare o problema: pentru a avea volum trebuie sa ai bani! Corect: Este mai sigur si mai ieftin sa incepi o afacere de nisa decat una de volum. Cu toate acestea majoritatea novicilor in business fac eroarea de a crede ca isi PERMIT sa fie ieftini.

Tema: Gasiti doua exemple de business-uri care se bazeaza pe facut bani din volum mare de produse ieftine. Acum!

A zis cineva Cora? s-a auzit Carrefour? In discutiile directe astea sunt cele mai frecvente raspunsuri pe care le-am primit.

Ei bine, NU. Cora si Carrefour sunt exemplele cele mai populare pentru ca toti cumparatorii au ramas cu ideea ca ofera produse cu super reduceri, ca lupta cu preturile, ca au echipe de personal care toata noaptea se ocupa cu taiatul zerourilor. Atunci, cum se face ca aceste supermagazine sunt atat de profitabile? Si sunt, puteti verifica asta. Simplu, vand mult si creeaza impresia de ieftin. O practica foarte comuna este aceea a produsului vandut in pierdere pentru atragerea clientilor ( loss leader ). “Banane la 2RON/Kg? Lapte la 1.2RON/Litrul? Extraodinar, fug sa cumpar. Si daca tot cumpar lapte am nevoie de paine, as vrea si niste portocale, am vazut o promotie la betisoare de bambus si CD-ul pe care-l cautam tocmai aparuse pe stoc.” De cate ori nu ti s-a intamplat ceva asemanator? Mai conteaza cat costau bananelele sau cat ai economisit la (sa zicem) 10 litri de lapte? Adaosul comercial tipic la acest gen de magazine se situeaza undeva intre 25% si 50%. Ieftin? Nu chiar. Va puteti convinge vizitand un angrosist de la marginea orasului. Cine stia ca se gasesc banane si cu 1.8RON sau ca laptele se vinde si cu 1RON? Si angrosistii castiga ceva, deci pretul “de producator” este suficient de mic incat permite alte reduceri.

Un exemplu de retailer care face bani vanzand un volum mare de produse ieftine este compania germana Rewe, prin lantul Penny Market. Initial nu cunosteam ideea din spatele Penny Market si mi s-a parut neobisnuita abordarea oraselor mici, in care aceste magazine devin chiar centrul comercial. Reteta: magazine nepretentioase, produse asezate pe paleti, preturi mici la toate produsele, marfa buna dar nu de lux, varietate mica de produse, tratament corect aplicat clientilor. Modelul prinde de minune in orasele mici din Romania si este foarte bun si pentru multe din satele, orasele mici si chiar orasele mari europene, unde magazinele sunt prezente la nivel de cartier.

Un alt exemplu apropiat de vanzator ieftin, de volum, este mult discutatul www.emag.ro. Din nou, reteta e simpla: se cumpara mai ieftin, se vinde sub pretul pietei, serviciile aditionale sunt decente. Desigur, fara volum afacerea nu ar fi deloc profitabila. Promit sa detaliez parerea mea despre eMag intr-un alt articol.

Avantajul celor care vand mult si ieftin este ca pot obtine preturi mai bune de la producatori, sar peste angrosisti, uneori pot chiar forta producatorii sa scada preturile. Dezavantajul major este ca ajung sa intre intr-o spirala a mortii cu reducerile permanente. Nivelul adaosurilor practicate de ei rareori trece de 15%, iar de multe ori trebuie sa se lupte pentru margini mult mai mici. De la un anumit nivel se lucreaza deja in pierdere si cineva trebuie sa-si asume pierderea. Un exemplu infam este cel mai mare retailer american WalMart, care este extrem de competitiv, vinde la preturi extrem de mici, insa reuseste sa pastreze acest avantaj exploatandu-si muncitorii americani si reusind performanta de a degrada platile celor mai prost platiti muncitori din lume (asiaticii din sweatshopuri). Puteti afla mai multe urmarind documentarul Wal-Mart: The High Cost of Low Price.

Un secret al magazinelor ieftine este ca trebuie sa arate ieftin. Nu poti sustine ca ai cele mai mici preturi si vinzi doar volume mari in magazine somptuoase sau pur si simplu pretentioase. Poti face asta, insa nu e credibil, iar clientii presupun ca e ceva in neregula cu oferta. Desigur, piata e imensa, existand chiar si lanturi de magazine ieftine care se adreseaza clientilor cu venituri medii si mari, insistand pe calitate si servicii foarte bune. Cel mai bun exemplu este Costco, un lant american renumit pentru calitatea produselor si curtoazia lucratorilor (“intamplator” sunt cel mai bine platiti in domeniul lor si au chiar si sindicate, un fel de OZN in corporatiile americane).

Ieftin are si o conotatie negativa puternica, cel putin ca imagine. Probabil la baza e o doza de snobism pentru cei ce resping ideea de ieftin. Adevarul este ca Ieftin poate inseamna bun. Cu cat se vinde o sticla de Cola? Cu cat se vinde un kilogram de capsuni? Care sunt costurile de productie pentru Cola si capsuni. Greu de spus. Ultimele decenii au adus o mare creste a puterii de cumparare, iar produsele uzuale au fost manufacturate din ce in ce mai ieftin si mai eficient. Mancarea reprezinta un procet mult mai mic din cheltuielile unei familii fata de cat era acum 30-50 de ani. In practica s-au gasit tot felul de metode pentru a se cere mai multi bani pe aceleasi produse. Toate aceste metode tin de exploatarea perceptiei cumparatorului care e dispus sa plateasca in plus pentru un produs “mai bun” desi nu este capabil sa diferentieze corect produsele. Trecand peste snobism, apa minerala de 12 lei e la fel de “gustoasa” ca cea de 4 lei, iar ciocolata de 8 lei e vanduta si cu 5 lei, cu alt ambalaj. Cine face diferenta? Clientul? Niciodata, doar metodele de marketing.

Revenind la Penny Market, mi se parea super amuzant cu gospodinele din Italia se duceau la cumparaturi seara cu sacose albe pregatite pentru ca la iesirea din magazin sa mascheze sacosele rosii cu sigla Penny. Era OK pentru imigranti sa se afiseze cu ele, insa localnicii nu-si permiteau sa-si ruineze imaginea in fata lumii, cumparand de la un magazin ieftin. A se vedea ca si in tarile mari crizele economice imping populatia spre economisire. Acolo n-am ezitat in a cumpara sticle de apa minerala cu 35 de centi, pentru ca oriunde altundeva costau 2 euro. Si totusi, la 35 de centi magazinul castiga si creste, inca o dovada a potentialului deosebit al “ieftinului”.

M-am luat cu vorba ;-) si vreau sa ma opresc, nu inainte de a rezuma invatamintele mele despre Ieftin:

• Ieftin inseamna profitabil doar cand asociat cu un volum mare de vanzari;

• Ca sa para ieftin trebuie ca mediul incojurator sa arate ieftin (nepretentios);

• Afacerile bazate pe ieftin presupun investitii mari si margini de profit mici;

• Dusmanul ieftinului este si-mai-ieftinul, care in cele din urma poate omori chiar si o afacere corecta;

• Ieftin nu inseamna neaparat prost, nu cand e evident ca sunt acoperite costurile de productie si desfacere;

• Mult prea ieftin inseamna ca cineva suporta pierderea pentru tine, este exploatat;

• Pentru un mic antreprenor strategia serviciilor sau produselor ieftine este echivalentul sinuciderii sau stagnarii (pentru norocosi).